„Kiedy możesz zmierzyć to o czym mówisz i możesz wyrazić to w liczbach, wiesz już bardzo wiele na ten temat, ale kiedy nie możesz tego zmierzyć, kiedy nie możesz wyrazić tego w liczbach, Twoja wiedza o tym jest znikoma i nie usatysfakcjonuje nikogo…” /parafraza słów Lorda Kelvina/
Strategia obecności marki w social media to plan konkretnych działań w celu osiągnięcia założonych, mierzalnych celów oraz dobrane kryteria oceny ich efektywności. Istnienie firmy w social media musi być przemyślane, opracowane, zgodne z grupami celowymi firmy oraz ze strategiami biznesowymi i komunikacyjnymi firmy. W przeciwnym wypadku budżet przeznaczony na promocję to pieniądze wyrzucone w błoto.
Przykładowymi mierzalnymi celami działań w mediach społecznościowych mogą być:
- Wzrost ruchu na stronie internetowej firmy.
- Wzrost sprzedaży.
- Obniżenie kosztów obsługi klienta.
Aby osiągnąć założone cele w social media na początku musi zostać poczyniona inwestycja zasobów firmy. Obecność firmy w mediach społecznościowych wymaga poniesienia nakładów na wdrożenie programu działań w social media, które to najpierw mają za zadanie zaangażować w dialog z firmą obecnych i przyszłych jej klientów, aby w końcu przekonać ich do produktów czy usług firmy.
Można zobrazować to w następujący sposób:
Rysunek 1. Sekwencja wydarzeń prowadzących do zwrotu nakładów z inwestycji
Źródło: opracowane na podstawie www.thebrandbuilder.wordpress.com
Pytanie, które należy teraz zadać brzmi: skąd wiadomo na ile efektywne są działania w social media i jakich wskaźników użyć do ich pomiaru?
Bardzo interesującym narzędziem do badania skuteczności działań w mediach społecznościowych jest zaproponowany przez Dona Bartholomew - model EEIA (Exposure-Engagement-Influence-Action)służący do zmierzenia efektów poza finansowych. Istotą modelu EEIA jest zwrócenie uwagi na wywołanie działania.
Rysunek 1. Model EEIA
Źródło: http://metricsman.wordpress.com/2009/10/06/social-media-roi-part-1-framework/
Pierwszy etap EXPOSURE (widoczność, eksponowanie) odpowiada na pytanie do jakiego stopnia wyeksponowano markę oraz wszystkie działania pozwalające na dotarcie z komunikatem do użytkownika. Składają się na niego np. pozycja w wynikach wyszukiwania, ilość odsłon bannerów reklamowych, ilość odsłon strony, ilość obejrzeń filmu na YouTube.
Drugi etap to ENGAGEMENT (zaangażowanie), który przejawia się w stopniu zaangażowania w kontakt z firmą/marką.
Kolejna faza to INFLUENCE (wpływ), czyli stopień w jaki Exposure i Engagement wpłynęły na percepcję i postawy TG (target group), na odbiór i zapamiętanie komunikatów. Jest to np. chęć rekomendacji znajomym czy rozważanie zakupu produktu firmy.
I ostatni krok, czyli ACTION (działanie) odzwierciedla podjęcie (jeżeli w ogóle) przez grupę celową konkretnych działań, np. odwiedzenie sklepu, uczestnictwo w evencie.
Kluczowym etapem w modelu EEIA jest ENGAGEMENT - zaangażowanie odbiorcy, dlatego warto poświęcić mu trochę więcej uwagi. Nie ma jednego standardowego miernika wyznaczającego stopień zaangażowania.
Wskaźniki, które warte są śledzenia w kontekście określenia jak bardzo zaangażowani są użytkownicy (na podstawie Amber Naslund „10 Key Engagement Metrics to Track”) to:
· 1. KOMENTARZE
Czyli jak rozwija się dyskusja w obrębie postu/określonego fragmentu kontentu, jak bardzo aktywni są użytkownicy w tej sferze, czy są zachęcani przez dostarczany kontent do wypowiedzi .
· 2. UNIKALNI KOMENTUJĄCY
Niektóre niszowe społeczności mogą powodować, że kilka osób odpowiada za gro z zamieszczanych komentarzy (działa zasada Pareto 80\20). Ale przy „masowych” serwisach społecznościowych obserwowanie jak wzrasta ilość unikalnych komentatorów świadczy o tym, że działalność społecznościowa firmy zachęca coraz więcej osób do ujawniania się w komentarzach i udziału w dyskusji.
· 3. ROZMIAR WĄTKÓW
Śledzenie długości i rozpiętości wątków pokazuje czy temat dyskusji jest użyteczny dla jej członków i jaki wpływ na nich wywiera
· 4. CZAS SPĘDZONY Z MARKĄ
Niektóre osoby mogą konsumować kontent w sposób bardzo zaangażowany, ale ograniczający się jedynie do jego czytania. Niekiedy mogą wykorzystać nasz kontent jako inspirację do stworzenia czegoś nowego. A innym razem zaangażowanie osób jest uwidocznione w czasie jaki spędzają na naszej stronie www, blogu czy Fan Page’u.
Rozwinięcie tego tematu prezentują badania Forrester Research, w których przedstawionych zostało 6 typów zachowań ludzi obcujących z kontentem w sieci.
Rysunek 3. Stopnie zaangażowania się klientów na serwisach społecznościowych
Źródło: http://www.forrester.com/Groundswell/ladder.html
· 5. DOWNLOADS
Ilość ściągnięć, np. e-booków, postów z blogu, whitepapers etc. świadczy o zainteresowaniu osób danym tematem. (Trudnym zadaniem jest oczywiście monitorowanie co dzieje się dalej ze ściągniętymi materiałami.)
· 6. SUBSKRYPCJE
Świadczą o zainteresowaniu tym co firma ma do powiedzenia (np. zapisanie się na newsletter, subskrypcja kanału RSS)
· 7. DZIELENIE SIĘ KONTENTEM Z INNYMI OSOBAMI
Przykładem mogą być: Re-tweets, Share /na Facebooku/, bookmarki /np. Deliciuos/, e-maile czy posty na blogu. Kolejnym krokiem może być zbadanie w jakim kontekście: pozytywnym czy negatywnym kontent ten jest dalej publikowany. Czy jest to: WOW! Świetny tekst czy Ughh… nigdy nic gorszego nie widziałem.
· 8. SUGESTIE/FEEDBACK
Jeżeli społeczność zgromadzona wokół danej marki jest bardzo zaangażowana to zainwestuje swój własny czas i wytęży swój umysł w celu poddania pomysłów na usprawnienia jakie firma może wprowadzić. Odbywa się to poprzez sugestie, pomysły co do ulepszenia produktu, forum z propozycjami zmian, innowacji jak np. Ideastorm /DELL/, Bank pomysłów /BZ WBK/ czy głosowanie i komentowanie poddanych ocenie użytkowników pomysłów firmy.
· 9. LINKOWANIE DO ŹRÓDŁA
Niekiedy opublikowany przez firmę kontent jest wykorzystywany przez inne osoby, służy jako inspiracja dla nich, jako rozwinięcie czy uzupełnienie ich myśli. Można śledzić ilość linków przychodzących, linkujących do źródła.
· 10 REKOMENDACJE
Śledzenie rekomendacji pomaga znaleźć firmie ewangelistów, fanów jej marki, a następnie wyposażyć ich w informacje o marce i dopieszczać jako jej ambasadorów.
Jeśli uda się skutecznie przeprowadzić etap: ENGAGEMENT to prawdopodobieństwo dalszych zdarzeń: Influence-Action jest bardzo duże. Wraz ze zmianą kolejnych etapów pomiaru w modelu EEIA rośnie możliwość określenia ROI /Return On Investment/.
Jak pokazuje badanie z września 2009 roku aż 84% respondentów reprezentujących profesjonalistów z różnych branż NIE mierzy zwrotu z inwestycji!
Wykres 1. Rozkład procentowy osób, które prowadzą pomiar ROI w działaniach w social media
Źródło: eMarketer.com
Ten stan rzeczy powoduje, że często w odniesieniu do wyliczania zwrotu z inwestycji tworzone są, na potrzeby social media, nowe definicje ROI jak Return On Impact, Return On Awesomeness czy Return On Conversations.
Należy pamiętać, że ROI jest wartością ekonomiczną, miernikiem finansowym.
Jeżeli „I” jest liczone w PLN to zwrot z inwestycji także musi być w PLN. ROI to nie jest kontakt z reklamą, odsłony kreacji czy CTR. Wymienione wskaźniki są bardzo ważne, ale istotny do obliczenia i powiązania ich z ROI jest ich wpływ na aspekt finansowy - czy osoba, która miała kontakt z reklamą stała się klientem firmy dokonującym zakupu.
Niekiedy próba wyliczenia zwrotu z inwestycji przybiera charakter estymacji, np. 5% osób, które zarejestrowały się w serwisie dokona zakupu w firmie. A ROI nie jest kalkulacją, szacowaniem, nie jest wyliczaniem potencjału!
ROI to aktualne, surowe liczby. Bierzemy pod uwagę osoby, które rzeczywiście zawarły transakcję z firmą, dokonały zakupu. Trzeba dokładnie określić czy program działań w social media jest zaprojektowany by osiągnąć konkretny zwrot z inwestycji czy inny efekt pozafinansowy. Z punktu widzenia działu sprzedaży ostateczną wartością programu działań w social media może być ilość osób chętnych do nabycia produktu, inne mogą być nastawione na utrzymanie dobrej reputacji firmy, a inne na budowanie wizerunku marki. Większość z nich jest w tym momencie niepoliczalna. Można to zrobić dopiero wówczas, gdy zostanie zawarta transakcja.
Licząc ROI trzeba wykazać to, że działania generują „zł” dla przedsiębiorstwa, oszczędzają „zł” dla firmy albo powodują, że firma uniknie dodatkowych kosztów.
Sieci społecznościowe mają zdolność do kreowania wartości dla firmy poprzez zaangażowanie klientów i budowanie społeczności. ROI natomiast może być zmierzone tylko wtedy, kiedy uwidacznia się to w sprzedaży firmy, lojalności klientów przejawiającej się w kolejnych zakupach produktów/usług firmy. Niefinansowe mierniki skuteczności działań w social media są niematerialne, niektóre z nich mogą stać się transakcyjnymi i mieć wpływ na ROI.
ROI krótkookresowe jest bardzo łatwe do zmierzenia. Jest to możliwe np. poprzez tworzenie odrębnych, łatwych do identyfikacji URL dla tego kanału dystrybucji czy e-commercowych landing page. Obliczenie ROI w długim okresie jest znacznie trudniejsze. Tworzenie wartości to proces, a nie ‘jednorazowa’ akcja. Firma może prowadzić stałe działania marketingowe, które mają za zadanie podtrzymać świadomość marki, budowanie społeczności, a także jednorazowe kampanie i eventy, które skutkują w krótkookresowym kreowaniu zaangażowania i świadomości. Inwestycje w social media pozostają inwestycjami tworząc wartość dodaną (gdy są właściwie prowadzone) do czasu kiedy będzie można powiązać je z transakcją biznesową uwzględnianą w ROI.
Czy to działa, czyli przykłady z życia wzięte:
Bardzo ciekawy przykład na zastosowanie modelu EEIA opisał Dymitr Romanowski na interaktywnie.com / artykuł dostępny na: http://interaktywnie.com/biznes/blog-ekspercki/kampanie-wirusowe/zmierzmy-youtube-278/. Porównywał on dwa filmy reklamowe wrzucone na YouTube: Plusa „Klasówka” i reklamę Australii „Billabong”. Patrząc tylko i wyłącznie na ilość wyświetleń filmu i uznanie tego wskaźnika za miarę sukcesu działań na YouTube, mylnie określilibyśmy, że to „Klasówka” wygrała w porównaniu / 73 061 do 43 291 wyświetleń/. Jeżeli zaś pogłębimy analizę i dodamy kolejne wskaźniki tj. liczbę ocen, liczbę komentarzy tekstowych oraz liczbę udostępnień, to wskażą który film na YouTube rzeczywiście wywołał jakąś reakcję, poruszył serca internatów. Dane te ujawniły, że film reklamowy Australii okazał się bardziej skuteczny. Odnosząc to do opisanego modelu EEIA: Exposure to liczba kliknięć i wyświetleń, Engagement – np. liczba komentarzy, Influence – skojarzenie z marką lub produktem, a Action np. polecenie znajomemu.
Dalej można się pokusić o obliczenie ROI. W tym przypadku może być obliczony jako zaoszczędzone pieniądze firmy w porównaniu np. z cennikiem reklam na portalu.
Ciekawe przykłady realnych zysków z inwestycji w social media znajdują się w prezentacji Erika Qualmana„Social Media ROI: Socialnomics”:
Przytaczając wybrane z nich:
Dell poinformował, że przez konto na Twitterze /@DellOutlet/ zarobił ponad 3 miliony dolarów na sprzedaży komputerów.
Gary Vaynerchuk zwiększył wartość rodzinnej firmy z 4 do 50 milionów dolarów dzięki wideoblogowi Wine Library TV, w którym opisywał i oceniał rodzaje wina.
Moonfruit /firma oferująca software do budowania stron www, hosting serwisów/ zainwestował w działania w social media 15 000 USD. Zaowocowało to wzrostem ruchu na serwisie o 300% i zdobyciem 1. miejsca w wynikach wyszukiwania Google na hasło: „free website builder” i 20% wzrostem sprzedaży.
Koszty obsługi klienta na Ebay spadły z 12 USD do 25 centów.
Podstawową zasadą efektywnego marketingu jest mierzalność efektów. Kluczem jest przyjęcie odpowiednich wskaźników i modelu rozliczenia działań w social media. Wtedy możliwa będzie odpowiedź na pytanie czy efektywnie prowadzone są działania w mediach społecznościowych. Inaczej firma porusza się w tym obszarze nowych mediów po omacku, licząc że wkrótce ujrzy światełko w tunelu.
Obecnie obliczenie zwrotu z inwestycji w social media spędza sen z powiek i przyprawia o ból głowy wielu e-marketerów. Popularne jest chowanie się za argumentami, że mierzenie zwrotu z inwestycji w social media jest niepotrzebne lub niemożliwe! Padają pytania w jaki sposób zmierzyć „I” kiedy zainwestowałem czas, emocje… Na pewno łatwiej jest obstawać przy twierdzeniu, że w świecie social media chodzi o dialog, komunikację, a nie o ROI. Zauroczenie i ekscytacja światem social media w ostatnim czasie powodują, że myślenie o wymiernych efektach działań w tym medium zatraca się gdzieś w natłoku emocji związanych z nową technologią. W świecie społeczności należy być, bo inni też tam są. Cytując Avinasha Kaushicka /Analytics Evangelist/ z Google: „Social media is like teen sex, Everyone wants to do it, Nobody knows how, When it’s finally done there is Surprise it’s not better”.
